Kamphaeng Phet Rajabhat University

งานวิจัย/Research report

20191217105405

กลยุทธ์การตลาดสำหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรมอุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กำแพงเพชร

Marketing Strategies for World Cultural Heritage Site Sukothai, Srichatchanalai, Kamphaeng Phet History Park’ Tourism

ธงชัย ช่อพฤกษา

อิสรีย์ ด่อนคร้าม

จิระ ประสพธรรม

อมรา ทองใส

ธัชชัย ช่อพฤกษา

2561

การท่องเที่ยว

แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม

อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย

มหาวิทยาลัยราชภัฏกำแพงเพชร

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยว กลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร มีวัตถุประสงค์การวิจัย 4 ข้อ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาสภาพปัญหาการบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร 2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร 3) เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร 4) เพื่อประเมินผลกลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร วิธีดาเนินการวิจัยเป็นการวิจัยและพัฒนา แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 1 ศึกษาสภาพปัญหาการบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยวของแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร โดยการประชุมเชิงปฏิบัติการกับประชาชนบุคคลที่เป็นตัวแทนจากชุมชนต่างๆ ที่อยู่ในพื้นที่ อาเภอเมืองสุโขทัย อาเภอศรีสัชนาลัย และอาเภอเมืองกาแพงเพชร ตัวแทนผู้ประกอบการที่เกี่ยวกับธุรกิจท่องเที่ยว ได้แก่ ธุรกิจโรงแรม รีสอร์ท ร้านอาหาร การขนส่งร้านขายของฝาก ของที่ระลึก อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร และผู้ให้ข้อมูลหลักจากส่วนราชการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับชุมชน เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ระดับชุมชน ระดับจังหวัด อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร จานวน 120 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสังเคราะห์เนื้อหา ขั้นตอนที่ 2 ศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร โดยใช้การสารวจด้วยแบบสอบถามกับนักท่องเที่ยว จานวน 403 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติร้อยละและค่าเฉลี่ย ขั้นตอนที่ 3 การพัฒนากลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร ประกอบด้วย 1) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดสาหรับการท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จานวน 51 คน 2) การประชุมเชิงปฏิบัติการจัดทากลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร กับตัวแทนกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จานวน 120 คน ขั้นตอนที่ 4 การประเมินกลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร โดยการสัมมนาอิงผู้เชี่ยวชาญ จานวน 9 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการศึกษาพบว่า
1.สภาพปัญหาการบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยวของแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร ไม่ได้ดาเนินการบริหารจัดการด้านการตลาดการท่องเที่ยวตั้งแต่กระบวนการวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าที่จะเข้ามาท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยว การวางแผนร่วมกันเกี่ยวกับการบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยว การปฏิบัติตามแผนเกี่ยวกับการบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยว และการควบคุมการปฏิบัติงานด้านบริหารจัดการตลาดด้านการท่องเที่ยวของแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร ซึ่งการดาเนินการด้านการจัดการการท่องเที่ยว แต่ละหน่วยงานที่รับผิดชอบพื้นที่ท่องเที่ยวของตนจะดาเนินการเอง แต่ไม่ได้ดาเนินงานด้านการตลาดอย่างแท้จริง
2. ผลการศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร พบว่า นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวด้านผลิตภัณฑ์แหล่งท่องเที่ยว ในภาพรวม ด้านผลิตภัณฑ์แหล่งท่องเที่ยวอยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 3.19) ด้านราคาของแหล่งท่องเที่ยว อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 3.46) ด้านสถานที่ตั้งและช่องทางการจัดจาหน่าย อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 3.63) ด้านการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 2.74) ด้านบุคลากรท่องเที่ยว อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 3.02) ด้านกระบวนการให้บริการการท่องเที่ยว อยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 2.75) ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพการท่องเที่ยวอยู่ในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย = 2.73)
3. กลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยว แหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร จานวน 9 กลยุทธ์ คือ กลยุทธ์พัฒนาหน่วยงานการตลาดการท่องเที่ยว กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวภายใต้กระแสเครือข่ายสังคมออนไลน์ กลยุทธ์พัฒนาบุคลากรด้านการให้บริการการท่องเที่ยว กลยุทธ์เจาะตลาด (นักท่องเที่ยวกลุ่มปัจจุบัน) กลยุทธ์พัฒนาตลาด (นักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่) กลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยวเชิงกิจกรรม กลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มโดยเชื่อมโยงเครือข่ายความร่วมมือ กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ด้านการท่องเที่ยวกับต่างประเทศ
4. กลยุทธ์การตลาดสาหรับการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร พบว่า กลยุทธ์ทั้ง 9 กลยุทธ์ในภาพรวมมีความเป็นประโยชน์อยู่ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.63) กลยุทธ์มีความเหมาะสมอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย = 4.62) และกลยุทธ์มีความเป็นไปได้อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย = 4.39) ซึ่งพิจารณาตามเกณฑ์ประเมินแสดงว่า กลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวแหล่งมรดกโลกทางวัฒนธรรม อุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย ศรีสัชนาลัย กาแพงเพชร ทั้ง 9 กลยุทธ์ มีความเหมาะสม มีความเป็นไปได้ และมีความเป็นประโยชน์

tpg.pdf

abs.pdf

ch1.pdf

ch2.pdf

ch3.pdf

ch4.pdf

ch5.pdf

bib.pdf

app.pdf